Le aziende dovranno dire addio ai semplici slogan “green” e iniziare a dimostrare con dati concreti il proprio impegno ambientale. È questo il cambiamento introdotto dalle nuove norme europee contro il greenwashing, che entreranno in vigore in Italia dal 27 settembre 2026 con l’applicazione del Decreto legislativo 20 febbraio 2026 n. 30, recependo la Direttiva UE 2024/825.
Secondo un’analisi di Ollum, società di consulenza specializzata in sostenibilità e strategie ESG, il nuovo quadro normativo rappresenta un cambio di paradigma nella comunicazione ambientale delle imprese.
Basta claim generici, servono dati verificabili
Per anni termini come “eco”, “green”, “sostenibile” o “amico dell’ambiente” hanno caratterizzato campagne pubblicitarie, packaging e siti internet aziendali. Con le nuove disposizioni, però, queste definizioni non potranno più essere utilizzate in modo generico, ma dovranno essere supportate da informazioni verificabili e documentazione oggettiva.
Le norme intervengono in particolare sulle dichiarazioni ambientali generiche, sulle etichette di sostenibilità, sulle promesse relative a future prestazioni ambientali e sui claim basati sulla compensazione delle emissioni di CO₂.
L’obiettivo è rafforzare la tutela dei consumatori, garantendo informazioni più trasparenti e contrastando pratiche commerciali ingannevoli.
La sostenibilità dovrà essere misurata
Secondo Saverio Lapini, CEO e Co-Founder di Ollum, la nuova normativa non limita la possibilità di comunicare il proprio impegno ambientale, ma impone alle imprese un approccio più rigoroso.
«Non basta più dichiararsi sostenibili: sarà necessario dimostrare con quali dati, metodi e risultati si fondano queste affermazioni», sottolinea Lapini.
Per le aziende, quindi, la sostenibilità diventa sempre più una questione di misurazione. Dichiarare che un prodotto è più sostenibile rispetto ad altri richiederà evidenze tecniche, così come gli obiettivi climatici futuri dovranno essere accompagnati da piani concreti, verificabili e credibili.
Marketing ed ESG sempre più integrati
Il cambiamento coinvolge direttamente anche il mondo della comunicazione aziendale. Marketing, sostenibilità e misurazione degli impatti dovranno lavorare in modo sempre più coordinato.
Secondo Ollum, il rischio di greenwashing non nasce necessariamente dalla volontà di ingannare il consumatore, ma spesso dalla mancanza di collegamento tra chi sviluppa le strategie ambientali e chi realizza la comunicazione commerciale.
Per questo assumono un ruolo centrale strumenti come:
- analisi del ciclo di vita (LCA);
- carbon footprint di prodotto;
- dichiarazioni ambientali di prodotto (EPD);
- certificazioni ambientali;
- bilanci di sostenibilità;
- piani di decarbonizzazione.
Elementi che consentono alle imprese di documentare con precisione le proprie performance ambientali e ridurre il rischio di contestazioni o sanzioni.
Un cambio di paradigma per le imprese
Le nuove regole interesseranno in particolare i comparti dove le caratteristiche ambientali dei prodotti rappresentano un elemento competitivo: manifattura, edilizia, packaging, moda, arredamento, alimentare, energia e beni di consumo.
Sempre più spesso, infatti, clienti, grandi filiere internazionali, investitori e pubbliche amministrazioni richiedono informazioni ESG affidabili e verificabili, rendendo la sostenibilità un fattore strategico oltre che reputazionale.
Le aziende saranno quindi chiamate a rivedere brochure, siti internet, packaging, schede prodotto e campagne pubblicitarie, costruendo allo stesso tempo processi interni capaci di raccogliere e validare le informazioni ambientali.
Comunicare meno, ma meglio
Per Ollum la soluzione non è rinunciare a parlare di sostenibilità, bensì farlo con maggiore precisione.
Ogni claim dovrà specificare chiaramente a cosa si riferisce, distinguendo tra prodotto, processo e organizzazione e collegandosi a metodologie riconosciute, certificazioni o dati oggettivi.
Le imprese che negli ultimi anni hanno investito nella misurazione degli impatti ambientali, nella rendicontazione ESG e nel miglioramento delle proprie performance potranno così trasformare il rispetto delle nuove regole in un vantaggio competitivo.
In un mercato sempre più attento alla trasparenza, la sostenibilità non sarà più soltanto una promessa da comunicare, ma un risultato da dimostrare.
